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知识付费悲剧史

发表于:2019-07-06 08:43:34

  摘要:

  哲学上讲,悲剧是两种力量的矛盾冲突,知识付费的历史必然和不成熟,让身处漩涡中的罗振宇悲剧了,但反过来,罗振宇又是否把知识付费推向了悲剧呢?    徐小平说,罗振宇最大的功劳是推动“知识付费”成为一个行业,但现在,这个劳苦功高的“老臣”却可能正在成为知识付费的最大牺牲者,而发号施令和拿起“屠刀”的正是其曾经的“信众”。

  2015年末,罗振宇第一次推出跨年演讲,他站在一个高高在上的视角,试图对我们所处的那一年进行历史解读,这种全新的形式和内容在一个特殊的时刻沸腾了整个互联网。

  当晚的风光,或许让罗振宇久久不能忘怀,卖完月饼的他决心投入“内容电商”。

  一晃三年,跨年演讲如期举行,但风向来了个急转弯。中年人听罗胖的跨年演讲与老年人买权健的营养保健品,在热门段子中流行开来,罗振宇尽显狼狈之相。更狼狈的是,内部取消年终奖后的始终“有理”。

  哲学上讲,悲剧是两种力量的矛盾冲突,知识付费的历史必然和不成熟,让身处漩涡中的罗振宇悲剧了,但反过来,罗振宇又是否把知识付费推向了悲剧呢?

  罗振宇的“原罪”

  六年前的冬天,罗振宇录制第一期罗辑思维,兴奋地对身旁的杜若洋说,“这个事业是一个读书人该干一辈子的事业”,六年后同样是寒冬,罗胖和他的管理层理直气壮,对员工说,年终奖是一种“懒政”行为,是一种搞大锅饭的行为。

  不止是从一个理想主义者到公司管理人,这六七年时间里,罗振宇的角色一换再换,他所讲的创业故事也一变再变。但当我们从头再看罗振宇掀起的这场内容变革,他试图改变的其实从始至终都只是一件事—钱的问题,而不是那种看似伟大的、解决时代焦虑的难题。

  知识付费只是让内容创业者找到了一条能够实现商业闭环的新路子,罗振宇却让消费者相信他们通过付费获得的知识,能够助其升职加薪、实现财务自由。

  很大程度上,这来源于罗振宇的营销手段。2013年左右,罗振宇屡次在节目以及其它场合提到说,自己卖掉了北京的房子和车子,而直至2017年他坦言,“后半句我没有说,我到香港买了腾讯的股票,实际上,比北京房价涨得好,然后,在这一轮房价上涨之前,又把北京的房子买回来了”。

  一个破釜沉舟、追逐梦想的励志故事,透露出讲演者的笃定,而罗振宇充分把这种笃定,通过知识这一蕴藏改变命运力量的载体传达给大众。态度鲜明的肯定语气是最适于传播的风格,尤其在学习上,碎片化的时代更让用户习惯于倾听肯定式的东西,而不想花费过多的时间去筛选。这就是罗振宇的营销核心。

  一位业内人士评论,如果你把自己的思考能力都建立在别人的判断上,那迟早要被人骗一次的。不过,用户固然有错,但罗振宇也确确实实挖了坑。

  在《赞美张小龙容易,批评罗振宇更容易》一文中,作者质疑,我们可以宽容爆米花,又对罗振宇极端苛刻,我们可以不读书,但对于知识又非常挑剔。话虽在理,但看电影、刷短视频的时候,我们都知道这是在娱乐,而消费这些知识付费产品时,实则误以为在学习,这种错觉是谁带来的呢?

  人人都是“罗振宇”?

  2016年,一条贴片广告拍出了2200万的罗辑思维和Papi酱,当时的内容创业者们还不知道原来内容营销还可以这样玩,而罗振宇把这项拍卖会前前后后推上了最高的关注度,再次证实了他超乎寻常的商业头脑。我们看到,罗胖已不是那个卖月饼的罗振宇了。

  这大概是罗振宇的高光时刻,此后他全面转移至“得到”App,身价十几个亿,堪称自媒体首富。

  不过,即使现在罗振宇依然是内容创业和知识付费的最大收割者,可情况已经急转直下,曾经的荣光开始转变成利剑,直指一个“读书人”的品格和自尊。从某种角度上讲,罗振宇的创业之路,未达成功。

  这对大部分创业者来讲,或许也属稀松平常,但对于罗振宇来讲,失败与焦虑在他身上出现一种微妙的违和,这是为什么呢?罗振宇自己是一个在路上的创业者,而他传达的东西却是引导创业成功的知识、理念又或者精神,罗振宇本身也是被时代压迫的焦虑者,而他所贩卖的东西却是焦虑以及解决焦虑的方式。

  这是罗振宇身上存在的悖论,于知识付费这一行业来讲也是一种启示,作为消费者,对知识付费产品的消费期待是获取时代最前沿的认知,还是解除焦虑、创业引导?

  当前很显然是后者,所以更多人把这种期待未能满足的情绪,转化为一种显而易见的愤怒,对准了罗振宇,但如果是前者,罗振宇的价值其实已经显现,我们和时代最前沿的思想和认知未如此近过。

  其实,罗振宇一直试图划清其与成功学的界限,甚至是对知识付费都改了口,但他的营销传播和受众群体,已然决定了他被树立为指引方向的“智者”。

  在《罗振宇的骗局》中,我们看到这篇文章之所以能引起舆论高潮,是因为这其中的“主角”映射着知识付费的大多数用户,而他们正如文中所描述的那样:患上知识焦虑症、试图寻找成功的捷径。这时,知识付费的呐喊者们以一种救赎的姿态出现,告诉他们“你付费,我就给你知识”,轻而易举地俘获了这一群体。

  知识付费顺应这种期待,所以名利双收,可也正是不能回馈这种期待,进而走进漩涡。初时,我们相信,罗振宇可能是以一个过来人的身份,抱着善意给他人解惑,但现在身处质疑,他在这种自相矛盾的困境下越发无力。

  商业模式的天生缺陷?

  当罗振宇把知识付费变成内容创业者一种变现形式,整个内容行业都以为找到了绝佳的商业模式,并乐观地认为移动互联网很可能要迎来付费时代,但发展到现在,我们才看清这一最简单直接的形式,实则有着天生的缺陷。

  就以罗振宇为例,罗胖开始的成功主要归功于他踩的点很准,移动互联网的变化速度给年轻人造成无形的压力,他们逐渐认识到比别人拥有更深刻的时代认知和更前沿的思维理念,才更有可能保有竞争力。起初,这种需求或许只是小范围的,但罗振宇出色的营销和感染力,让更多人有了这方面的觉醒。

  罗振宇曾提到这么一个情况:在我们商城的后台看到这样的订单,地址是这么写的:贵州某民族自治县哪个镇什么汽车修理铺对面。他可能在我们这儿买一本《经济学通识》,这样的人如果不是我们的传播,他可能一辈子也都不会知道什么叫经济学。

  直至现在,这个故事听上去依旧很感动。

  但是,随着知识付费的互联网规模化,这一商业模式便暴露出矛盾。一方面,知识付费的用户存留不具备稳定性。一般来讲,用户一旦需求得到满足,就会沉淀在互联网产品或平台上,可知识付费不同,如果用户确定得到了思维认知与竞争力的升级,这些知识付费产品的价值对他们来讲只会越来越小,他们为什么还会留下呢?

  而反过来讲,如果用户没有感觉到提升,他们更没有理由继续。所以,知识付费产品的用户流失是必然的,它们就不得不陷入不断拉新用户的窘境。

  不过,正如所有内容产品的通病,一旦用户进入的门槛被拉低,其质量也难以得到保证,这在知识付费产品中造成的反弹尤为严重。因为付费知识本身的价值就在于它的稀缺性,在通过网络向数千万人传递的时候,随着稀缺性消失,其价值也被稀释了。

  换句话说,听众的数量越多,所能讲述的和所能接收的也就越发浅显,而越是理解浅显的人,越容易将此当成人生智慧或是指导方向,到最后他们发现徒劳无功的时候,便直呼上当受骗。罗振宇首当其冲。

  总的来讲,这正是知识付费商业模式的悖论,向前或者向后都是陷阱。

  2019年知识付费正走向教育,罗振宇也有些迷茫,但我们还是期待他玩出点新花样,毕竟从社群经济、内容电商到知识付费,他似乎总能在质疑声中迅速切换另一个故事。