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从公募基金发展历程来看,银行理财子如何做好线上零售?

发表于:2021-10-14 11:11:27

自 2018 年资管新规与银行理财子公司管理办法等法规发布以来,银行理财子公司逐步开业,银行理财进入了新的发展阶段。截至 2021 年 8 月,目前获批筹建的已有 28 家理财子公司,其中 21 家已开业,7 家仍在筹建阶段。

目前,多数银行理财子的直销渠道仍处于建设初期,现仍以依靠母行渠道为主。长远来看,各家理财子对于线上外部销售渠道拓展均存在较大需求。随着银行理财子的净值化转型加速,理财子在产品与客户上与公募基金公司开始存在一定的重叠,且在销售渠道拓展上也面临着与公募基金相似的情形。而相比起在直销与代销模式上发展已经较为成熟的公募基金,银行理财子在销售渠道建设上仍处于起步阶段。因此,本文从公募基金互联网销售的发展历程出发,以银行理财子与公募基金的区别为基础,探讨银行理财子线上零售的未来发展路径。

公募基金互联网销售的发展历程

从公募基金发展历程来看,银行理财子如何做好线上零售?

早期依赖银行网点代销

与银行理财子当下面临的情形相似,由于具有大量存款客户积累的银行在居民理财方面掌握着绝对的渠道优势,公募基金在发展初期主要依赖的是银行的网点代销渠道。2010 年中国证券业协会的统计数据显示,开放式基金销售总额中,银行渠道占比 60%,券商渠道占比 9%,直销渠道占比 31%。

始于第三方互联网基金销售平台的网上基金超市

2012 年,以东方财富、同花顺等机构为代表的第三方互联网基金销售平台成立,开启了公募基金的网上基金超市销售模式。次年,余额宝成立,这一货币基金产品一跃成为了公募基金市场上的明星产品。网上基金超市模式的崛起与余额宝的爆款效应开启了公募基金的互联网销售热潮。根据中国互联网金融协会,中国互联网基金销售规模于 2014 年首次超越传统销售渠道,占基金销售总规模的 67.2%。

从公募基金发展历程来看,银行理财子如何做好线上零售?

开始初步搭建基金直销 App

为了摆脱对外部渠道的依赖,更加直接地触达用户,公募基金公司逐步开始搭建自己的官方网站与直销 App。随着移动端被重视的程度逐步增加,App 成为公募基金互联网直销的重要载体。根据 21 世纪经济报道的统计,截至 2014 年 10 月,90 余家公募基金公司中共有 22 家公司开发了 27 款 App,其中,广发、南方、华夏、融通和易方达各自开发了两款 App。

互联网基金销售平台的重构开启公募基金互联网运营

2017 年,蚂蚁财富上线了自运营平台 " 财富号 ",向公募基金公司等金融机构开放,为入驻机构提供了底层的技术后台和数据支持,帮助基金公司在蚂蚁财富平台打造品牌专区,直接触达和服务用户。2018 年,全年新入驻的基金类财富号达到了 35 家。" 财富号 " 的开放开启了公募基金的互联网运营之路。

在蚂蚁财富平台上,基金公司不仅要提供优质的基金产品、投资者教育、投资顾问服务,与此同时,还要在社区跟用户互动、输出优质内容,提供一整套投前、投中、投后服务。根据道乐科技 2018 年对蚂蚁财富平台的调研,基金公司针对平台年轻用户的互联网运营方式主要包括:打造品牌形象 IP 与特色主题;开展答题抽奖、猜涨跌等营销活动;推出音频、视频解说、漫画等投教栏目;提供定投计算器、理财计划等投资工具。

从公募基金发展历程来看,银行理财子如何做好线上零售?

打造综合服务矩阵,财富管理转型

近两年来,各基金公司搭建起了以 App 综合销售服务端为主要阵地,公众号、抖音、头条、B 站、财富号等 " 品宣 + 投教 " 端为辅的综合服务直销矩阵。通过大量内容生产、视频投稿、广告投放来实现品宣与引流的同时,基金公司也不断迭代 App 来丰富投教陪伴内容。同时,不少机构开启了基金投顾业务的试点。

其背后的逻辑是,基金公司正在将财富管理由 " 卖方销售 " 向 " 买方投顾 " 转型。基金销售不再是简单地将基金产品推销给客户,而是为用户提供投前、投中、投后的全流程陪伴服务,以客户的收益率和满意度为核心目标。投前,基金公司通过公众号、B 站、财富号等 " 品宣 + 投教 " 端,以文字、短视频、在线直播等方式,为客户提供针对性的投教内容,帮助客户建立起良好的投资认知与投资习惯。据平安证券 2020 年 6 月 14 日公募基金周报,截至 2020 年 6 月 14 日,超过 40 家公募公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行了线上直播,所选主题多为投资者教育、明星基金经理面对面交流等内容。投中,基金公司根据客户的投资需求、风险偏好等信息为其定制合适的投资方案。投后,基金公司还会通过直销 App、公众号、支付宝等平台定期推送调仓建议与运作报告等,并为客户提供与基金经理、投资顾问交流的平台。

银行理财子 VS 公募基金