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全球13个品牌纷纷晒出中国成绩单 谁最被认可

发表于:2019-05-02 22:35:03

  我们搜寻了13个品牌最新披露的财务信息,从中检索有关中国市场的信息。多数跨国公司的财务视野着眼于全球,并未单列中国区/大中华区的数字,参考价值有限,但是,我们依然试图还原过去一个财年其在中国的真实表现,尤其关注三类信息:中国区的营业收入、增长情况及业务发展规划。

  2017年,我们曾聚焦消费领域跨国公司的经营状况,了解这些知名品牌在华生存状况,进而洞察中国消费趋势的潜在变化。

  2018年,我们扩充了跟踪的品牌数量,从餐饮、运动、商超、快时尚和美妆五大品类中,选择了星巴克、优衣库、耐克等13个品牌,其中多数是该品类中最具代表性的外资消费品牌,家喻户晓,其业绩表现是所在行业天然的晴雨表。此外,加入了安德玛、斯凯奇两个小众品牌,他们在中国体量不大,定位细分的市场领域,拥有潜力,这是众多后来者的策略。

  我们搜寻了13个品牌最新披露的财务信息,从中检索有关中国市场的信息。多数跨国公司的财务视野着眼于全球,并未单列中国区/大中华区的数字,参考价值有限,但是,我们依然试图还原过去一个财年其在中国的真实表现,尤其关注三类信息:中国区的营业收入、增长情况及业务发展规划。

  经过简单的财务梳理,我们有四个发现:

  ○ 多数外资消费品牌认可中国市场的增长潜力,视作“掘金宝地”,计划投入更多的人力物力。例如,星巴克、优衣库均计划,未来5年内中国门店数量实现翻倍增长;耐克和阿迪达斯两家运动品牌,在财报中均将大中华区单列,予以重点关注。

  ○ 中国消费升级趋势明显,外资消费品牌普遍受益。比如,中国年轻人旺盛的运动热情,助推耐克和阿迪达斯营收增长,两家增速已连续多年维持在20%以上,欧莱雅高端化妆品业绩表现同样令人欣喜,自述“中国数据尤其优秀”;星巴克、麦当劳、肯德基等快餐品牌,固然在一二线城市高增长不再,尤其同店增长滞缓,但是,他们依然在快速开店,以获取中国广袤腹地的消费红利。

  ○ 中国消费渠道变革剧烈,各消费品牌“苦乐不均”。比如,沃尔玛和家乐福的零售大卖场模式,在电商冲击下均失去魅力,业务疲弱;互联网渠道已成决胜关键,多数消费品牌正以进驻线上旗舰店、拓展外卖业务等形式,努力迎合新的渠道变化,欧莱雅和优衣库等先行者,已在收获线上线下融合的成果。

  ○ 外资公司开始重构产业链,“有所为有所不为”。比如,可口可乐和麦当劳均在中国进行“减负”, 前者把生产和瓶装业务卖给中粮和太古,后者将中国业务80%的股权出售给中信和凯雷,以将资源集中于市场营销、新品开发等核心领域;沃尔玛和家乐福在华的电商业务,也更依赖于本土的互联网公司。

  毫无疑问,中国市场依然“流淌着牛奶与蜂蜜”,但是,消费者变化日新月异,正驱动所有品牌抛弃固有思维,努力拥抱新世界(6.830, -0.11,-1.59%)。

  耐克

  2018财年(2017年6月-2018年5月),耐克大中华区的销售额为51.34亿美元,除去汇率影响,同比增长21%,增速在所有市场中拔得头筹,息税前利润(EBIT)为18.02亿美元,同比增长20%,毛利率为43.8%。

  在大中华地区,耐克销售额由鞋类、服装和器械三部分组成,鞋类和服装销售额分别为34.96亿、15.08亿美元,去除汇率影响,同比增长16%、23%,器械销售额为1.29亿美元,同比降低1%。

  全球范围内,除去汇率影响,产品线NIKE Basketball、Sportswear(包括鞋类Air Force 1、Air Max和服装等产品)热销,增长率分别为14%和8%。乔丹系列在2017财年表现强劲,2018财年遇冷,销售额降低9%,是唯一负增长的产品线。

  中国也是耐克产品的制造大国,2017财年中,27%的鞋类产量是中国制造,服装品类中,中国的产量占比为26%。

  阿迪达斯

  2017年,阿迪达斯大中华区的业绩,与耐克一样亮眼。

  除去汇率影响,大中华区销售额达到37.9亿欧元,同比上升26%,占全球市场的18%,仅次于西欧(占比29%)和北美(占比21%)市场;毛利为21.62亿欧元,上升25%,毛利率下降0.5%,依然高达57%;营业利润上升27%至13.42亿美元。

  在大中华区,阿迪达斯旗下的跑步、训练、篮球系列、Originals和neo系列均获得两位数增长,锐步品牌的销售额增长25%。

  此外,中国市场仍然是阿迪达斯供应链上重要的一环,2017年,中国生产了阿迪达斯19%的鞋类产品,相较2016年下降3%,部分产能已转移至越南和印度尼西亚,不过,中国依然是其服装类和器械类产品的最大产地,占比分别是23%和40%。

  安德玛&斯凯奇

  同为运动品类,两个品牌在中国的体量和影响力,远不如耐克和阿迪达斯,成长态势却非常突出,尤其在细分市场。

  2017财年,安德玛亚太地区销售额达到4.3亿美元,增长率高达61%,亚太区为其成长速度最快的市场,贡献了公司9%的营收。

  2017年,斯凯奇国际市场(美国和加拿大以外)的销售额为17.3亿美元,上升24.3%,中国是助推业绩高涨的五大市场之一。截至2017年末,斯凯奇在中国大陆有55家概念店和70家工厂折扣店,相比2016年,概念店减少13家,工厂折扣店增加42家。

  同时,中国和越南是斯凯奇产品的主要产地,2017年在中国投资建设了分拨中心,鉴于其相对亲民定位和价格策略,斯凯奇在中国潜力巨大。

  沃尔玛