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郑爽自己成了这个App的天花板

发表于:2021-01-26 14:45:29

原创 航通社 航通社 收录于话题#社交网络1个

做成一个只给自家用的粉丝 App 可以说是一个世界性难题。换了谁都不太行。

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2021年 第3期

郑爽自己成了这个App的天花板

文 / 书航 2021.1.25

现在再回头吃郑爽这块瓜,好像已经没剩下太多东西了,但有一个点很有意思,社长想展开说说。

郑爽和张恒由爱侣变怨偶,反目成仇的根本原因是创业失败。情况触目惊心——他们俩只用了短短 10 个多月时间烧完 1000 万元,只是给郑爽自己做了个个人 App。

啊,做 App。还是只给自己一个人用的那种,烧掉了 1000 万。这也许是社长能想到的最浪漫的事。

没有例外

张恒最早进入科技创业圈是在 2014 年,等这个 App 正式上线已经到了 2019 年,创投行业从一片蓝海,到凛冬将至。一般人如果想凭借一个 PPT 获得融资几乎是不可能的了,但不知出于什么理由,郑爽可能自信地认为她要做的东西是个例外。

结果是没有例外。

没有什么二人同心其利断金,至亲创业成功者,,要是失败了还亏了大钱,那必然是夫妻反目,兄弟阋墙,再好的哥们也会友尽。

这瓜刚出来的时候,社长还十分诧异于什么样的女人会在不到一年的时间里,从冒着极大风险取卵想要生孩子,变成只想快速把孩子转手抛弃——一想到这背后关系到人间蒸发的 1000 多万人民币,代入情景后,一切似乎都可以解释了。

“贫贱”夫妻百事哀。

据说,因为做 App 这事儿是郑家出钱,张恒出力,对于“首席产品经理”的作品,郑家就算再烧钱不眨眼,也终于开始心疼了。能维持在苹果 App Store 社交免费榜三四百名,日活大约 10-20 万,其实是一个不算差的成绩,但这跟当初郑爽使劲想要逃离的微博生态完全无法相提并论。

诸如微博这类社交平台,以及视频网站、直播平台等地,“刷量”差不多是生态的一部分。早前浑水想做空一把爱奇艺和 YY,所以自以为当了一回皇帝新衣里面的小孩子,对市场说“你看他播放量有水分!”

然而问题在于,这东西,一旦量级达到一定程度以后,真正的粉丝群体其实是可以在足够广泛的盘子里产生出来的,也就是脱水后的真实数据也确实有上涨。只要真实数据和进账可以覆盖制造表面数字的整体成本,就是赚的。

过度追求从一开始增长就绝对真实,会让扩张速度变得很缓慢,在其他人都在拼命向前的时候,显得不合时宜,也很危险。

不知道张恒跟他的校友是否能跟郑爽解释明白这个道理。从结果上看,好像是没有解释成功。

郑爽自己成了这个 App 的天花板

根据公开报道,郑爽在 2019 年 8 月底办的出道 10 周年生日会,本身目的非常单纯,就是为了推广她的私家社交 App,规定粉丝只能通过 App 入口抢票。然后票还是免费的,场地都是自己出的,筹备这个生日会也花了不少钱。

这个思路就是优爱腾芒等几乎所有视频内容所有者都会想到的——利用资源优势,提供独占和独家内容及服务。因为内容简直太容易被盗版了,主要就还是服务。

在各家自制的综艺节目里,你要想给喜欢的成员投票送 ta 上去或者复活,就只能在厂家给你指定的各种各样的 App 里面轮流投一次,手动冲日活。你还要充满各种会员,下单各种赞助商商品,找到里面的刮刮码再争取额外的投票机会。

独占和独家内容 / 服务能根本性地提升用户至少尝试一下新平台的意愿,这甚至能让他们忍受产品频繁掉线,注册程序繁琐等硬伤,让产品本身安然度过最危险的冷启动阶段。郑爽的私家 App 最开始也是有个很美好的开局的,iOS 首发当日曾经冲到免费榜 70 名左右,然后服务器就挂了。

但接下来的问题就变成了,凭什么让人继续留在这里。

郑爽自己成了这个App的天花板

郑爽做的名为 M77 的 App 主要功能有这么几个:郑爽日记本、专属页(分别对应长博客和短微博)、正版粉丝群聊和档期日历。就像日韩事务所签约的明星也会在事务所专属的网站开设功能很原始,界面也很难看的个人博客一样,这些公告界面几乎在发布出去之后的一瞬间就会被各大娱乐媒体、非官方的粉丝团等转发到全网各地。既然除铁粉之外的路人粉,吃瓜群众都能从自己熟悉的地方看到同样的内容,那么 M77 对他们就没有任何吸引力。

至于“正版”粉丝群聊确实也可以帮助官方有效管理粉丝——至少是粉头,但这本身也为 App 的后续发展定下了天花板。没有哪个偶像做到过成功地把绝大部分粉丝抓到自己手里,处于自己控制之下;他们只能靠公开发言保持人设,试图给粉丝提供正向引导。粉丝群体的失控和对偶像及其经纪公司的"反向控制"反而变成了现在业界的常态。

虽然郑家对张恒制作和运营 App 的成绩也许不甚满意,但对他而言,他努力的上限早已被确定,别的也是巧妇难为无米之炊。

实际上,郑爽本人能走得多远就决定了这个 App 的活跃度最高能到什么程度。她是这个 App 的天花板,也是其成长路上最大的不确定因素。

绕不开的“公共资源”